スマホ端末の「値引き」が続けられている理由は？

　スマートフォン端末の「極端な値引き」は、端末というハードのみを取引対象としているとの理解に立てば、携帯電話会社がメーカーから買い入れたその端末を販売店に卸した際の仕入原価を割り込んだときに「廉売」となる。しかし、これに対する非難をそれほど聞いたことはない。もちろん、安売りは一見すると消費者のメリットにも適っているようにも見え、批判しにくいという側面はある。しかし、恒常的にこうしたビジネス慣行が「合法的」に続けられているということは、それ以外に理由があるはずだ。

　その理由として二つが考えられる。一つは、その廉売行為が「不当」ではないこと、いま一つは、そもそも「廉売」ではないことである。廉売行為が非難の対象となるのは、前回も述べたとおり、市場独占を狙って、自らと競争関係にある相手を駆逐するために行うからである。だが、大手三社の携帯電話会社の競争の現状を見る限り、ある一社が市場独占を当該行為によって実現するような状況にあるとはいえず、三社相互に拮抗したかたちで競争が展開している。こうした事情を踏まえれば、現状、この市場に政府・公権力が介入する理由をこの点に見出すことは困難といえるかもしれない（もちろん、大手以外の小規模の携帯電話会社（しばしばMVNOという）は、大手三社によるこうした競争のせいで、事業活動の展開を難しくさせられている場合、「不当」な廉売という筋道もあり得る）。

　他方、この行為はそもそも廉売行為といえるのかどうかという問題もある。少なくとも、大手の携帯電話会社のビジネスモデルは、スマートフォン端末本体だけを取引の対象とはせず、携帯電話会社が提供する回線契約と結びつける、いわばセット販売を行っている。二つの性質の異なる財ないしサービスが組み合わさると、廉売行為の評価の前提となる「原価」の捕捉が難しくなる。端末というハードの製造原価ではなく、仕入原価が問題となる本件では、端末単体の原価を捕捉することが比較的容易だが、回線契約というサービスの原価は容易には確定し難い。

　いずれにしても、携帯電話会社やその販売店の価格設定を問題として捉え、これらに介入することは、いくつかの困難を伴う（つづく）。

値引きが、非難されるのはどんなときか

　やや不思議な経緯で姿を消した乗換え顧客に対するスマートフォン端末の「極端な値引き」と「高額キャッシュバック（現金還元）」……。周知のとおり、これらが可能になるのは、大手通信事業者が販売店に高額のインセンティブ（販促費）を支払っているからである。

　「極端な値引き」にしろ、「高額キャッシュバック」にしろ、魅力的な条件で顧客を誘引する手段に違いない。直感的にこれらの行為を非難するのはやさしい。しかし、こうした手段で顧客を誘引する行為それ自体は、通常の事業活動の一環だといえなくもないし、たとえ「極端な」とか「高額」という修飾語がついたとしても、企業は、自らの商品やサービスを魅力的なものに見せ、または、何らかの経済的利益を付するなどして顧客と取引しようと努力するものだから、これ自体、単純に非難することは難しい。

　問題は、どのような場合に、そして、どのような視点から、これらの行為が非難されるべきなのかを明らかにすることが重要である。独占禁止法の解釈と運用は、こうした疑問に対し一定の解答を用意している。

　まず、「極端な値引き」について。あまり考えたことはないかもしれないが、「値引き」とは、購入した商品やサービスの対価の減額のことである。一般に、商品やサービスが安く購入できることは消費者にとって望ましいことであるので、問題となるのは、①実際には存在しない高い価格を提示して、その価格から大幅に割引しているかのように見せる場合である。二重価格という不当表示の問題となる。いま一つは、②自らと競争関係にある相手を駆逐するために、戦略的に低価格販売をする場合である。これは、不当廉売とか掠奪的価格設定とか呼ばれている。低価格というのだから、この市場で成立している市場価格を下回っていることはもちろんだが、より確実には、内部補助（企業内で費用を融通する）などして、製造原価や仕入原価を下回ることで、競合他社が対抗不可能な価格設定が行われていなければならない。

　となると、携帯電話の取引において、一体何を取引しているのかが問題となる。というのも、製造原価や仕入原価といっても、取引の対象が一体なんなのかを確定しなければ、そもそも原価も定まらないからである。とくに、携帯電話の取引はスマートフォン端末だけを取引しているわけではなさそうだ。2年間に及ぶ「縛り」を条件とすることにより、通信サービスも合わせて取引しているように見える（つづく）。

突如姿を消した高額キャッシュバック—今どきの行政指導！？

　報道によれば、大手三社が、MNP（ナンバーポータビリティ：番号持ち運び制度）を利用し、通信事業者を乗換える顧客だけをターゲットにしたスマホ端末の極端な値引きと高額のキャッシュバック（現金還元）に投じる販売促進費は、年1兆円にのぼっていたという（日経2014年3月3日朝刊）。

　しかし、そんな極端なプロモーションも、年度を跨いだ4月1日には、すでに大手三社の販売店からすっかり姿を消していた（日本経済新聞2014年4月2日朝刊）。販売店ベースでは、３月中旬あたりからこうした動きが現れていたようである。

　足並みのそろった大手三社による高額キャッシュバックの廃止……。これは、カルテルではないのか？

　カルテルのきっかけは、さまざまだ。原材料費や人件費の高騰といった外的な経済状況によるものもあろう。もちろん、こうした経済状況に対応して、個々の事業者が独自に判断し、価格引上げても、それをカルテルとは言わない。皆で共同して同じ行動をとることが問題だ。

　だから、カルテルには、企業間の利害調整が不可欠である。利害が対立して、皆の合意がうまくまとまらない状況も少なくない。そんなとき、カルテルの成立に行政が手を貸す。わが国でしばしばとられた（／とられる）方法である。あるときは「行政指導」として、またあるときは「天の声」として……。いずれにせよ、これが契機となってカルテルや談合が行われる。

　今回も、それに近い状況があった。やや変則的ではあるが……。

　現在、総務省の情報通信審議会の各委員会において、電気通信事業法についての議論が進められている。この席上、有識者委員の数人から高額キャッシュバック問題が取り上げられ懸念が示された。また、移動体通信各社においてもこのキャンペーンの継続が大きな負担となっていることが指摘された。結果、「あうん」の呼吸が働き、大手三社による高額キャッシュバックの廃止が実現したのだという（日経2014年4月2日朝刊）。

スマホと新聞の奇妙な類似点

　MNP（ナンバーポータビリティ：番号持ち運び制度）を利用し、通信事業者を乗換える顧客だけをターゲットにしたスマートフォン端末の極端な値引きと高額のキャッシュバック（現金還元）……。原資は、通信事業者が販売店に支払うインセンティブ（販促費）である。そして、そのインセンティブ（販促費）の元をたどれば、利用者が通信事業者に毎月支払う料金である。

　各社とも通信事業者を乗り換えることなく長く使っている人が、頻繁に乗り換える人の原資を負担するといういびつな構図となっている。（こうしたセールス・キャンペーンに気づいてしまえば、）当然、利用者間で不公平感がつのる。

　ちょっと待てよ、これは、どこかで見た光景だ。競合他社から乗換える消費者ヘの過剰な景品類提供……。新聞販売である。ほんの少し前までは、新聞購読の不当勧誘がしばしば消費者問題として上位にランクインしていたものだった。今でこそ、話題にもならなくなったのは、新聞そのものを購読する世帯が大幅に減少したからだ。著作物に対する再販制度のおかげで、どの販売店も決められた同じ価格で販売すればよいし、長期購読者であろうと景品につられて頻繁に購読紙を変える者も同じ価格である。親子三代で同じ新聞を購読していても何のメリットもない。なのに、乗り換えるたびに「おまけ」をもらうのは不公平だとの不満もしばしば耳にした。

　また、戸別配達を可能にするという名目の下、販売店の間で地盤割をして顧客獲得競争をしなくてもよい状況を作り出していた。その分、新聞発行本社間で購読料と新聞紙面の質の競争が行わればよいのだが、（新聞発行本社の思惑は別として、）多くの購読者にとっては、ドングリの背比べ。だから、本質な価格や品質で競争が行われず、安易な景品競争に転化する。

　いまの移動体通信サービスも新聞も、各社の商品・サービスが差別化されておらず、価格面でも品質面でも同質的な商品・サービスが提供される寡占市場である点が一致している。

　電気通信サービスの向かう将来が、新聞のように硬直的な市場のために利用者から愛想を尽かされないことを切に願うばかりである（つづく）。

法外な現金還元キャンペーン

　進学、就職など新しい生活の準備で、どうしても慌ただしくなる年度末。わが家も、今年は、妻がクラス役員などを引き受ける可能性もでてきたというので、これまで使っていた携帯電話（ガラパゴス携帯：ガラケー）から、クラスの父兄の連絡などのため、よりPCに近い作業ができる、スマートフォン（スマホ）に乗り換えることにした。ちょうど、端末を購入する際に契約した月賦も払い終わり、「2年縛り」も解除された。このタイミングで解約しなければ、解約手数料として1万円近く支払わなければならない。

　そこで、時間に余裕のある休日の午後、近所の携帯電話ショップに出かけることにした。目的は、iPhone5。お世辞にもPCが得意といえない彼女の生活を変えたのは、iPadだった。自宅のリビングで簡単なメールのやり取りなどができればいいと思い、わたしが初代iPadを購入したのだが、これを導入後、彼女は見違えるくらいインターネット生活をエンジョイするようになった。iPadで使い方になじんでいるiPhoneを選択するのが当然の成り行きだった。

　いまや、iPhoneはどこのキャリアでも扱っている。だから、一応、価格調査をするために、3社の携帯電話会社のショップをまわってみた。

　そこで、目にした光景は、驚くべきものだった。店頭に派手に貼られたポスターには、「家族三人なら最大24万円還元」の文字。三社いずれもが、金額こそ違うけれども、法外ともいえる現金還元をうたっていた。確かiPhone5が発売された半年ほど前は、端末の代金は7万前後だったはずだ。24万円を3で割れば一人当たり8万円。買えば、単純に計算して1万円得をするということなのだろうか？一体どういうことになっているのだろう。

　よくみれば、新規に契約する顧客に対してではなさそうだ。MNP（番号持ち運び制度）を利用して、他の携帯電話会社から乗り換えるユーザーだけに適用されるものらしい（つづく）。